小米一场发布会里的成熟与不甘

原创 小米一场发布会里的成熟与不甘

2019-11-08 10:16
来源:夸克点评

原标题:小米一场发布会里的成熟与不甘

王如晨/文

尽管承压多多,尤其股价与财务面持续形成反差,不见腾跃,步入成熟期的小米集团(01810.HK),呈现出来的一种强劲的综合竞争力,却让人越来越觉得踏实。

前日(11月5日)一场发布会,就给了我们这样一种强烈印象。

当日下午,小米在北京召开发布会推出1亿像素手机小米CC9 Pro、小米电视5系列、小米首款智能手表、小米“巨省电”空调四款新品。

这类发布会,许多人只会陷入产品视角,看不到产品策略背后一个组织的整体能力的提升。

让夸克君尝试解读小米这家公司此刻的基本价值逻辑。

1亿像素手机背后的能力

必须先提小米CC9 Pro。可是业界首款真正量产的1亿像素手机。

产品出台前,小米已对外做过两轮铺垫:8月7日“未来影像技术沟通会”公布两大重磅科技,Redmi6400万像素相机、小米1亿像素相机;9月24日,装载1亿像素相机的小米MIX Alpha环绕屏手机露面。

不过,定价19999元的5G机MIX Alpha显然不是普惠产品,更多是展示小米定义未来的勇气与能力。此刻,量产首发交由小米CC9 Pro,显然有备而来。

这节奏让人感受到小米手机拍照领域的自信。DxOMark测试,121的分数,与华为Mate30 Pro并列全球第一。雷军仿佛出了一口恶气,神态不同以往。

由于有三星器件功劳,外界以为它更像华为当初嫁接徕卡一案。其实小米拍照技术积累已多年。此前,小米6变焦人像、小米8DXO名列全球第四,小米MIX3则跻身全球第三。

联合创始人林斌透露,2017年12月负责手机研发时,一半以上精力集中在相机上。2018年,小米相机部门完全独立,软件、调校、算法,器件制造全部整合为一个团队。

雷军披露,这产品背后有1000多名工程师努力,投入之大、堆料之狠,前所未有,手机研发一半成本就在相机上。他强调,截至目前,小米全球有6个相机研发中心,一直在招牛人。

1亿像素CC9 Pro确实备受关注。但我视角不在这里。而是想提醒外界关注这两点:

1、它标志着小米前沿技术的自信。

这是小米集团在主营产品层面持续定义未来、引领全球风潮的信号。相机如此,此前全面屏亦是。它们应用层面的创新,而是涉及到底层核心技术,尤其AI要素。

2、1亿像素普惠价格背后的综合竞争力。

1亿像素手机定价2799元(6GB+128GB),高配3499元(8P镜头,8GB+256GB)。雷军说这价格是“交朋友”,不赚钱,“CFO已经哭了”。玩笑里有深意。

以小米综合研发投入,肯定远不如华为。但能在局部达到引领市场的地位,这里面的研发效率、创新路径有很大差异。

雷军去年说华为不懂研发,引发嘲笑,其实他的意思被扭曲了。华为讲究力出一孔,饱和攻击。这策略适合重大原始创新,但损耗极大。雷军认为研发费用不是越多越好,几乎所有重大创新都是小公司干的。小米以硬件综合毛利率不超过5%的获利基础(去年投资58亿,相比华为不过毛毛雨),能有今日成效,背后不仅有技术因素,更有创新的机制因素。

当然,普惠价格还有一层话题展开。过去,限于产业链与社会化应用成熟度,小米强调的“性价比”,更多还是在一个相对不太丰裕的低水位层面竞争。不是说它低质,而是整个行业的成熟差异。这导致,小米强调性价比的同时,人为抑制了自身独具个性的一面。因为,那个阶段,小米是以整个系统的流畅体验、用户洞察战胜那些硬件层面的个性拳王的。

CC9 Pro体现更多。它是小米手机品质达到较高水准、局部大幅超越业界之后的个性诉求符号。它正是小米与红米分立之后追求极致体验的象征。

而这种基础上的性价比,体现了小米集团更高的综合竞争力与日益走向成熟、稳健的一面。同时,这一姿态之下,我们能觉察到它对全球供应链的号召力。一个周期以来,它与高通、三星、联发科的深度合作,以及与爱立信等全球IP巨头的嫁接,完全不是一种简单的采购商角色了,小米主业的综合竞争力展露无遗。

双轮驱动:从场景、模式到中台

只看1亿像素的小米CC9 Pro,更是感受不到小米的整体竞争力。

你要意识到,2019年以来,它的核心战略已是“手机+AIOT”双轮驱动。按去年年报,后者已成为占据营收近40%的主业。

别忽视小米电视5系列、小米“巨省电”空调、小米首款智能手表。它们代表着三大不同的品类。

小米电视已更新五代,空调与智能手表也是首次正式涉入。它标志着小米AIOT品类的扩张。

同样是大家电,小米电视之于小米空调以及洗衣机,不止品类概念,更是AIOT的运营中枢之一、商业模式沉淀与输出的平台。目前电视已成为小米手机之外变现的关键,在出货、开放的内容运营、智能家居、广告服务维度有明显的领先优势。

当然,必须要将小米AIOT视为一个整体,才能看到场景与模式的力量。很多人意识不到这样一种事实:诞生至少20多年的数字家庭、智慧家庭概念,到小米这里,才真正具有多品类、规模化、可运营的形态。它是截至目前全球接入数量最多的消费类AIOT平台。

一些人总以为小米布局AIOT,是因手机出货不力所致。事实上,早在5年前,雷军就明确强调,要布局手机之外尤其智慧家庭场景终端。

为什么小米AIOT会成气候?我觉得,除了布局早、产品设计感、科技感、品牌辐射价值之外,更多在于:

1、开放的思维,建篱笆而不是围墙,独立布局+生态链企业,参与者多,它有利于建立一种统一的平台,在接入、数据、运营等层面有共享的机制。

2、自洽的商业模式,从“铁人三项”到“新铁人三项”,即“硬件+新零售+互联网服务”,为多品类、场景建构奠定了基础。尤其是新零售发挥了巨大作用。

3、普惠、贴近民生的商业价值观。这层很容易被忽视。“性价比”,以及小米设定的硬件综合毛利率不超过5%,多品类终端为普及打开了空间。你去看市场上一些非AIOT场景的同类单品,价格几乎都是小米多倍。

当然,小米手机前期的高速成长,尤其借助“铁人三项”沉淀的技术与商业模式,更是AIOT成军的基础。没有小米手机,不可能有这一版图的实现。

截至目前,在中国,真正具有AIOT潜力的平台,在我看来,主要就是小米、阿里、百度。华为旗舰店与网络平台上,品类不少,整体出货与连接也不少,但因属独立布局,缺乏小米那种开放的生态链模式,有些被动。

那么为什么说,前日我们看到了中台的价值?

你去考察一下电视、手表、空调以及更多小米AIOT终端,它们大都有小米手机的积淀。前日,小米集团生态链部总经理屈恒发布小米智能手表时,特意强调了“手机化”的属性。

这背后,有小米集团2018年完善起来的中台架构体系。这也是一个企业真正走向平台化运作、精细化运营的象征。当品类扩张加速,技术、数据、方案在平台内部体系间的开放、共享、复制、复用,会带来协同创新的效应,同时会让一个组织的运营更具集约化优势。

小米的运营效率颇富口碑。一个指标是,它的运营费率长期不超过10%。这是很罕见的案例。这里面,除了小米“新铁人三项”的循环模式作用外,更有多元品类、业务版图、各个BU之间的协同作用。

阿里特讲究集成与协同,所谓“商业操作系统”就是一套建立在超级协同基础上的敏捷灵活的集成方案。几个月前,我也曾定义小米是一个“AIOT商业操作系统”,正是试图说明,小米的商业模式与AIOT生态之间,高度契合。类似阿里,小米同样也是一个超级集成、敏捷的平台型企业。

当然,在我们看来,AIOT壮大,更是小米这家公司组织机制创新的结果。这一层我们已看到很多,IPO后,小米组织架构密集升级。这是双轮驱动战略之下,组织保障的匹配行动。

小米的运营确实越来越稳健、成熟、精细化了。

雷军的不甘

小米的稳健与精细化运营,换来的是持续增长。过去12个月,小米每股收益从亏损变为正向的盈利。而且,各个维度都开始出现健康活泼的信号。

不过,IPO后,小米几乎一直是资本市场的失意人。这家公司的股价,竟然随着种种向好的改善而阴跌。

恰恰是过去持续增长、财务持续向好的12个月,股价下跌近30%。这与其真实的市场回报率形成了巨大反差。

外界老拿雷军IPO当日晚宴时翻倍的表达嘲笑小米,说它坑了投资人。雷军说那句话的时候,我在现场,我能感受到他有一种强烈的自信在。小米的实际运营也持续印证了他的自信。

小米身上为何出现了这种反差?

本杰明·格雷厄姆说,短期看,市场是一台投票机,长期则是一台称重机。过去一年,我一直尝试寻找答案,整体仍还是模糊的。如果说一时震荡,尚可理解,持续一年,此刻,我只能说,一定是一种长期累积的认知迷雾所致。

如果说是小米自身的责任,我觉得还是要回到它的价值立场上去。刚才提到,过去几年,小米因为强调性价比,强调技术的普惠立场,价格区间不够灵活,它导致的一个结果是,用户选择其实相对有限。

小米是一个相当均衡、没有什么明显短板的公司。这很了不起。但2015年以来,行业处于一个趋势开始变化的阶段,呆板地强调性价比,无法持续有效地挖掘自身真正的价值,小米的均衡优势,反而难以给一种眼前一亮的感觉。尤其是当前一个周期,许多竞对广告营销驱动明显,而它的卖点就不够突出。没有明显短板、均衡的小米,即便持续赚钱,也很容易被人误认为“高级平庸”。

外界说小米特别会营销,很多时候,都是雷军亲自上场介绍、解释,小米与竞对也有持续的口角。其实,在我长期的观察中,这家公司其实充满一种笨拙与朴实。除了雷军的还原缺少更多维度,价值观与商业模式也决定了,小米必须比其他同业更注重系统与整体运营,因为,若失去效率,小米的价值观将难以坚持。

这也是为什么我将雷军定下的硬件综合毛利润不超5%视为价值观保障之一。这种苛刻的要求,如果没有出色的商业模式创新,会是自杀的结局。

如此,小米的产品,就更多体现为这种综合优势,里面隐含整体战略。但整体观视野,常常就是单一卖点不够突出。这一点,当初的OPPO比它要擅长。其他竞对一俊遮百丑,也是如此。

所以,前日发布会,当然也包括过去一年多的产品发布会,小米策略有了很多变化。尤其这次1亿像素手机的诞生。小米在品质快速提升、继续坚持性价比理念升级基础上,到了一轮大力强化独特创新与营销卖点的时刻。当然不止手机,其他AIOT产品也是如此。

这种变化背后,有小米强化市值管理的用心。若你看它财报,会发现两个关键的指标变化:

1、手机ASP持续提升。

2、综合毛利持续提升。

这种变化背后,当然有很多策略,尤其是redmi独立后小米产品价格区间走向灵活,覆盖人群更为有效。比如你看代言人的变化,王源平头了,新签了女生张子枫,在年轻人、女性之外,融入了一种“成长”的内涵。

但我认为,根本的原因在于:

1、消费升级。

2、IPO后,小米需要兼顾的要素比过去要多,尤其是毛利率。

价值观与5%红线压力之下,它改变了过去那种主要靠低价位冲量拉货的策略,在消费升级、分级、分层之下,它持续廓清了“性价比”的内涵,必须走向基于更新洞察、更高品质、更高技术含量的“性价比”立场。这无疑会提升它的手机ASP。

这次发布会,四款产品就有这种动机。1亿像素手机小米CC9 Pro不说,虽然依旧具有强悍的性价比优势,但价格较过去确实上了一个台阶。而小米电视5、“巨省电”空调以及小米智能手表的单价,也是如此。

我尤其看好小米电视与空调。它们的消费频次虽然不高,但大家电的价格提升起来,不像小米、红米手机价格提升那样敏感。这类产品,只要形成稳定的出货,即便不赚多少,这部分也会快速拉升小米的营收规模。

当然,此刻,强化大家电有季节原因。同时,也别忘记,2020是夏季奥运会年,电视与空调,应该会成为未来一年主力产品。

就是说,就营收与毛利率来说,小米不会有什么真正的压力,这两个指标一定还是会持续提升,幅度乐观。而它的变现仍会受益于双轮驱动战略。此外,5G时代开启,小米再度迎来它诞生周期就擅长捕捉的趋势转换机遇。因为它就是全球多重信息技术快速普及、下沉的关键平台。

小米这家公司抗风险的能力其实很强。这次发布会,它明显也有积极的市值管理用意。

即便如此,小米股价短期恐怕也难改观。前不久小米回购、港股通概念效应也都显得很短。长期的误读,加上行业趋势与宏观环境因素以及友商强大的民粹主义情绪调动能力,导致小米出色的运营机制、综合的竞争力被漠视太多。

我确实能感受到,雷军的表达,有渴望获得外界认知的强烈诉求。他有很深的不甘。他应该不解,为什么,这样的小米,不能获得资本市场的认同。面对外界批评,他大概感到很委屈。

不过,我自己的理解是,市场的不解与认知迷雾,其实也在帮助小米。这一周期于它实在是难得的时光。

为什么这么说呢?那是因为,IPO后的小米,如果还是维持2017年复苏后的出货局面,它2018年以来的密集升级与策略变革,就很难那么快落地。而IPO也可能带来人心浮动。

作为本地主流手机企业中唯一的上市公司,小米承受了更多压力。但这种经历,是它进化的必需。

任正非说,川普帮了华为。他让华为强化了创新的危机感,强化了凝聚力。我相信是他真实的心态。于小米来说,IPO后,资本市场失意,本地手机出货遭受抑制,恰恰加速了它的结构化变革与组织升级。

我说,小米稳健与成熟,雷军的不甘,都与此有关。

无论股价表现如何疲弱,无论自身模式遭受多少误解,小米不能失去的,恰恰就是它一直坚持8年的初心与价值观。是它而不是别的东西,衍生出今日小米综合的竞争力。这是一家富有整体观、系统观的平台企业。这种形态的企业,就是典型的价值投资标的。小米更适合跑马拉松。我们看到,Q1财报中,它确实强调了长期抗战的信心。我相信,这样一家公司,市场不可能一直无视。返回搜狐,查看更多

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